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電商加入刺激茅臺價格回落,等春節的黃牛們還有機會嗎?

2019年10月12日 10:23:16字號:T|T

    搶購53度500ml售價1499元的飛天茅臺,成了一部分人國慶節的“必備項目”。

    9月30日,天貓和蘇寧相繼宣布將在國慶期間開啟茅臺酒的搶購活動,并公布了相應的限購規則和搶購門檻。

    隨著茅臺商超及電商合作者相繼揭曉,位列其中的天貓超市以及蘇寧易購紛紛在國慶節期間推出了茅臺酒銷售活動。國慶長假剛結束,北京商報記者便從公開渠道獲悉,10月1日-7日這一時間段,超過600萬人次進入天貓超市以及蘇寧易購兩大電商平臺搶購飛天茅臺。

    受此影響,關于茅臺酒在終端市場價格大幅回落的消息開始廣泛流傳,而北京商報記者在經過市場調查后也發現,不僅僅是終端渠道高企的飛天茅臺銷售價格出現了回落,甚至是飛天茅臺的回收價格也出現了大幅下挫。限購和門檻的游戲規則,將茅臺的價格打了下來,一部分人買到了低價的茅臺,也有囤貨的黃牛稱自己“虧掉了一輛頂配帕薩特。”

    在消費者看來,這似乎是茅臺持續已久的價格管控策略終于擺脫了“越管越漲”的魔咒,在堅持1499元官方定價的路線上由“笑果頻頻”轉向“效果初顯”。更重要的是,在業內人士看來,茅臺借助電商平臺的力量,讓混亂的終端價格市場實現“降溫”,事實上也是茅臺直營策略的延續。

    01 茅臺價格回落

    基于國慶后市場普遍反映出的飛天茅臺終端價格降低的情況,北京商報記者分別走訪多個區域的煙酒行進行了解。在位于國貿的恒慧路煙酒茶行,盡管店內的飛天茅臺上仍貼著2700元的售價,但是店主給記者所開出的價格降低至2000元。不僅如此,該店店主還進一步表示,該價格還有可以商量的余地。

    這樣的價格情況并不是孤例,與以往動輒2500元以上甚至是3000元的高價相比,北京市場上的飛天茅臺終端價格已大量出現了下滑。在位于豐臺區光彩路上的一家煙酒店內,店主給出的飛天茅臺價格更是低于2000元,報1800元。隨后在北京商報記者于豐臺區、朝陽區走訪的多家煙酒店中,1800元上下的價格多次出現。

    值得一提的是,在煙酒店銷售價格出現下挫的同時,飛天茅臺的回收價格也出現了下降。上述的光彩路煙酒店店主表明該店回收新飛天茅臺酒能提供的價格為1600元,僅僅只比飛天茅臺1499元的官方定價高101元,該店主更直指目前飛天茅臺的價格基本呈現出一天一個價的局面。

    而對價格敏感度更高的老酒回收商們,目前也看低新飛天茅臺酒的行情。北京商報記者在石榴莊附近與一名流動回收商進行溝通時便了解到,針對新飛天茅臺,他所能開出的回收價格是1700元,并且更傾向于回收具有一定年份的老飛天。

    目前互聯網上顯示出來的消息,也進一步呼應了北京商報記者的調查。記者注意到,有買家指出在茅臺交流群里進行詢價時,飛天茅臺的價格除了1800元上下較多,1750元的低價也為數不少。甚至有買家認為近期飛天茅臺的價格還會跌到1600元的位置。

    事實上,這已是茅臺近期第二次被社會各界集中討論終端價格下跌。但在北京商報記者的調查中,與上一輪諸多銷售商維持高位價格,“降價說”在較大層面上淪為流言有所不同,此次飛天茅臺價格下跌情況不僅真實地反映到了大量終端銷售渠道,更進一步在老酒回收渠道蔓延。在石榴莊與記者溝通的茅臺回收商便表示,目前其圈子內針對新飛天茅臺的回收價格波動較大,僅僅一周前,這一價格還在2200元的高位。

    02 “圍剿”黃牛,虧掉一輛帕薩特

    在記者的調查過程中,茅臺與電商之間的合作被多個商家視為此輪飛天茅臺終端價格出現下降的原因。有煙酒店店主告訴記者,最近茅臺與天貓等電商渠道合作,并且天貓超市等平臺在國慶期間推出飛天茅臺銷售活動,因此飛天茅臺的價格出現了下降。甚至有店主表示,自“國酒茅臺”大范圍變更為“貴州茅臺”之后,茅臺酒的價格便開始松動,并隨著茅臺與電商渠道以及商超渠道的合作開展,茅臺酒價格開始下滑。

    不過,在業內人士看來,商標的更迭或許有一定影響,但從此前商標更迭后茅臺酒終端價格卻出現了持續高漲的情況來看,黃牛們或許進一步加大了囤貨推動市場上既有茅臺酒的炒作熱度,因此并沒有對此前茅臺酒的終端價格情況造成影響。反而是隨后茅臺投放力度增加以及茅臺日益嚴苛的控價措施,刺激了黃牛們加快出讓手中存貨的速度。而此次電商平臺加入茅臺銷售大軍之后,才真正成為了壓垮黃牛的最后一根“稻草”。

    黃牛們的困境,從消費者參與到此輪電商搶購中的積極性也可見一斑。北京商報記者了解到,僅天貓超市,在“十一”期間便吸引了超過600萬人參與到搶購飛天茅臺的陣營當中,而同樣在國慶期間投放飛天茅臺的蘇寧易購,在10月7日預約結束時止,有超過36萬人預約購買飛天茅臺。

    如此踴躍的購買盛況,極大壓縮了黃牛們原有的銷售空間。盡管有質疑指出茅臺此次與電商平臺合作的配額總量只有400噸,不足以對當前的茅臺酒市場格局形成根本性影響,參與到此輪電商搶購中的消費者也如同過往茅臺舉行的多輪搶購活動一樣,很難真正搶到茅臺酒。但在融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威看來,隨著茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大,茅臺品牌對產品售價的掌控力度正在逐步加強,現有經銷商依賴原有產品大幅加價銷售的做法,將會受到極大制約。

    更重要的是,電商平臺專業的技術更成為了茅臺探索防黃牛舉措的重要推動力。天貓相關負責人在接受北京商報記者采訪時也表示,天貓超市服務覆蓋全國,具有良好的“線上超市”心智和通過大數據打擊黃牛的能力,因此茅臺與天貓超市加深合作將有助于茅臺提升投放的精準性,進而促進產品價格穩定。該負責人進一步表示,此次在天貓超市銷售茅臺酒,不僅延續了1499元的官方價格,每人限購2瓶等關鍵措施,更在物流運輸環節,為每一瓶飛天茅臺打上唯一的物流ID,全鏈路記錄每一瓶茅臺酒的流向,并采取24小時視頻監控出入庫、所有運輸車輛裝上電子鎖等防偽保障措施。

    還有媒體報道稱,因為這期間茅臺的放量出貨,有炒客虧掉300萬元。

    “黃牛”王文(化名)表示,53度500ml飛天茅臺酒的收購價格“最高1890元。”王文說,“這已經是天價了,再高去搶銀行吧。”

    “(如果能賣)1900元,你要多少,我給你(多少)。”他發來一張茅臺酒的庫存照片。粗略計算,僅該照片顯示的庫存量就有600多瓶。

    隨后,王文發給記者的一段視頻顯示,除了上述摞起來的茅臺酒,地面上還整齊的排列著大概200瓶茅臺酒。對于國慶節期間的虧損,他說,“虧掉了一輛帕薩特,頂配的。(約30萬元)”

    另一位“黃牛”告訴記者,1890元的收購價已經是區域內最高的了。他稱,整箱的會給到2050-2100元,“但這種(指物美、天貓、蘇寧等的限購規則)要買到整箱不容易。”

    在他看來,通過此次物美、天貓和蘇寧的銷售渠道和管理,現在茅臺酒的價格是“打下來了”,但是“國慶放水出來喝了,后邊有沒有就不知道了。”他預測,“(之后)肯定會回到2000元以上去的。如果不是著急用錢,拿到春節或者明年(再賣)。”據他透露,自己目前囤的部分茅臺酒,也打算等到過年或明年再出售。

    03 從“一瓶難求”到“一瓶難搶”

    對于很多消費者來說,備戰這次搶購已久。

    9月30日,天貓和蘇寧相繼宣布在10月1日正式開售53度500ml飛天茅臺,每瓶售價1499元。

    天貓超市每天10點和22點限量開售,蘇寧易購則是10月1日0點開始第一波預約,10月7日18點結束,10月8日10點整開啟搶購。

    限購標準也各有不同。天貓超市規定,同一用戶在180天內最多購買2瓶。蘇寧易購的規則是,2019年9月15日前成為正式Super會員或PP體育高級會員(年包)且實名認證的用戶,并且在2019年1月1日—9月29日期間在蘇寧易購線上有過1次購物記錄(收貨完成未退貨),且單筆消費金額≥76元的用戶,才可以參與預約;在數量上,參與活動的同一用戶單筆訂單限購2瓶,每個月限購2瓶。
但實際情況是“一瓶難搶”。

    10月1日9點59分,8號樓在天貓超市頁面填寫好收貨信息,距離10點整僅剩3秒鐘的時候,點擊購買按鈕,頁面遲鈍后提示所選地址無貨。
當日晚22點,8號樓再次將手機頁面加載到付款頁面等待付款,但依然“秒光”。

    也有不少網友表示,專門守時去搶購,結果頁面根本打不開。

    根據《阿里巴巴2019“十一”黃金周消費數據報告》數據顯示,10月1日至3日,有超過300萬人次在天貓超市搶購茅臺酒。蘇寧最新數據顯示,全國有近37萬符合條件的用戶通過了預約搶購的審查。

    對于此次最終促成的交易量,天貓和蘇寧官方并未公布數據。

    04 茅臺持續控價

    白酒營銷專家蔡學飛在分析此次天貓超市入圍服務商與茅臺天貓旗艦店時認為,與以往天貓的茅臺旗艦店有所區別,旗艦店屬于茅臺企業直接管理,而招商則類似于渠道專銷的含義。產品的銷售權由天貓蘇寧來主導,平臺的產品銷售形式更加靈活,完全由平臺方控制,平臺能夠利用自身技術優勢,為真正實現消費者直供提供了可能。業界觀點更進一步指出,現階段在直營策略的基礎上對茅臺終端市場進行調控,才是茅臺當前要做的關鍵工作。茅臺集團董事長李保芳也直言,目前茅臺仍存在一些問題,需要對茅臺的發展速度進行微調。所謂的微調,在業界觀點看來,同樣是茅臺接下來將持續加強市場管控的又一信號。

    此前北京商報記者從茅臺集團方面了解到,李保芳在考察貴州六盤水當地市場時,直言“茅臺酒是拿來喝的,不是拿來炒的,請不要做‘黃牛’,不要非法倒賣茅臺酒”。隨之而來的,還有相關管理部門發布具體管理措施加入到茅臺終端市場的管理當中。9月初,貴州省市場監督管理局發布了一則關于征集茅臺酒市場領域違法違規線索的公告,其中所征集的范圍便涉及到在茅臺酒市場銷售中囤積居奇、哄抬價格、加價銷售、轉移銷售、惡意炒買炒賣牟取不正當利益等行為。有白酒行業人士直言,茅臺與炒作者之間的“戰役”已邁入深水區,接下來茅臺打擊終端炒作的力度,或將持續增強。

    不過,也有業內人士表示,只要茅臺酒的稀缺價值依然存在,從根本上消除黃牛,完全杜絕炒作現象仍是一件困難的事情。而茅臺酒一直以來供不應求的局面,除了炒家們在背后的作用以外,受地理條件限制難以大幅提高產能解決供需矛盾,也被視為重要原因之一。

2016-2018年茅臺酒產銷量對比

資料來源:公司財報

    據悉,目前茅臺依然在推動擴產能工作,10月4日,茅臺2020年度茅臺酒生產下沙開啟。按計劃,2020年,茅臺酒新酒廠將增加茅臺基酒產能1500噸。但茅臺方面此前也表示,茅臺酒形成5.6萬噸的生產能力,相關擴建工程投產后,相當一段時間內將不再擴建。

2018年貴州茅臺現有產能

主要工廠名稱
設計產能(噸)
實際產能(噸)
茅臺酒制酒車間
37,408
49,671.69
系列酒制酒車間
21,245
20,545.06

資料來源:公司財報

    這意味著,在產能與供需關系這一問題上,茅臺難以根本性扭轉現狀。事實上,盡管目前茅臺終端價格回落,但依然高于茅臺官方1499元的定價。并且,在北京商報記者查詢電商平臺上部分銷售飛天茅臺賣家信息時也發現,2000元以上的價格依然大量存在。有觀點認為,單純通過加大供應、尤其是對自營的終端供應來平抑價格,從目前的情況來看難以根本上改變茅臺價格亂象,茅臺只有提高出廠價、降低渠道利潤,才能實質上控制好價格

    有學者同時指出,目前的降價只能是“短期效應。”他表示,在放量出貨的背景下,對中小型經銷商來說,造成了資金的承壓,這類經銷商為了資金周轉會選擇出貨,但對于較大的經銷商來說,作用依然較小。

    對于四季度,或者是春節期間的市場價格,有學者認為,“依然有可能上彈。”一方面,茅臺是高端奢侈品的定位,產能有限,其通過短期的手段加大市場供給,必然擠占未來的供給量;另一方面,就中國白酒行業來看,茅臺這樣的高端白酒的消費趨勢是加強的,加上中國的酒文化影響,春節期間,市場的需求量普遍較大。受春節影響,像茅臺這樣的優質酒,比如年份茅臺,價格極大可能會出現反彈。 

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